Palabras de guerra

A estas alturas, no se sabe si el líquido viscoso asociado al próximo presidente de EE.UU. (empieza a ser una tradición) será el petróleo o el ketchup, Ojaio decidirá. Lo que sí sabemos es que no es ketchup lo que corre en Iraq, un recordatorio constante del horror de la guerra.

En su obra “Sobre la guerra”, Clausewitz (1780-1831) se planteó si la guerra era una ciencia o un arte, llegando a la conclusión de que “se puede comparar más ajustadamente al comercio, donde también hay un conflicto de intereses humanos y actividades”.

Dos siglos después, hemos dado la vuelta al argumento, pero no salimos de él. Llevamos mucho tiempo en el que es la guerra la que nos ayuda a hablar de los negocios:

Muchas de las “metáforas” más habituales en el lenguaje de la estrategia de los negocios se basan en emplear el lenguaje de los conflictos bélicos. Y no sólo porque la palabra “estrategia” tenga origen militar (“strategos” era el jefe de un ejército en la antigua Grecia). Lo realmente sintomático es que se hable de “guerra de precios”, “márketing de guerrillas”, de “bajas” cuando hay despidos, de “atacar o asaltar un segmento”, “tácticas”, “defender la cuota”, “tomar posiciones”, “maniobras” ,“lanzamientos”, “desembarco en un mercado”, “ofensivas”, “espionaje o servicios de inteligencia”, “fuerzas”, “líneas”, “retirada de un mercado”, “OPAs hostiles”, “productos enemigos”, y hasta de “daños colaterales”.

Creo detectar cierto regusto en el ejecutivo cuando se elige alguna de estas metáforas, quizá por algún eco atávico de sus ascendientes guerreros, o simplemente porque imaginan en su día a día un hermanamiento con la nobleza de las extintas órdenes de caballería.

El lenguaje tiene un efecto poderoso en como vemos el mundo y como reaccionamos ante él. De hecho, siempre me sorprende que la palabra “agresivo” (por ejemplo, en “estrategias agresivas”) tenga aún un sentido positivo en las presentaciones de empresa, donde viene a equivaler a “proactivo” o “decidido”.

Esa visión de los negocios como lucha, como agresión, contamina con paranoia, “suma cero” y sentido cortoplacista las opciones estratégicas de las empresas. Además, está pasada de moda. Las organizaciones creativas, cooperadoras y basadas en el talento e iniciativas internas no tienen buen encaje en la jerga militar.

¿Qué tal renovar las metáforas de los negocios con otros símiles: biológicos, deportivos, etc.? Además, por más que lo intento, no veo como introducir el concepto de “CLIENTE” en una analogía basada en la guerra. ¿Es el terreno que pisas o el enemigo que matas?