Blogs y empresa. Un toque de “blogosofía”

Aunque tuve oportunidad de asistir, esto no va a ser otra crónica de esta interesantísima reunión. Muchos participantes / asistentes han ofrecido ya sus impresiones, que podéis rastrear, por ejemplo, en las actualizaciones de referencias de Enrique Dans,  Juan Varela, Alvy, Linotipo u Octavio. De postre, dejaría el comentario de Furilo para no perder la perspectiva.

Un debate que surgió en el encuentro está comenzando a tener sus réplicas, y más a raíz de del artículo "Blogalización: el nuevo activismo" que publica ABC. Juan Varela defendió que los blogs eran todos “activistas”. Se le respondió rápidamente que no se podía generalizar, ya que un gran porcentaje de ellos se trata de diarios de adolescentes, con una temática más personal y pocas opciones de intentar condicionar la esfera pública.

Yo interpreto (si me equivoco corregidme) que Juan expuso de forma provocadora que en un sentido amplio, ningún blog carece de “intereses” que en último término siempre se pretende influir o transformar. Por tanto, igual que en las redacciones de los medios tradicionales existen desde hace tiempo “carteles invisibles que orientan a los periodistas” (como decía Margarita Riviere), tampoco los blogs son inocentes ni encierran necesariamente “la verdad”. Aunque es cierto que la deshonestidad se ve y se penaliza más en la blogosfera, porque siempre es más fácil juzgar la conversación de una persona que la de un formato, y más fácil quitar un feed que pedir que te descuenten del precio la columna que te huela a fraude en un periódico.

Esta polémica sobre el activismo me ha recordado algo quizá demasiado trascendente, por lo que en broma lo llamaré “blogosofía”. Pero quizá ayude a crear unas categorías que ayuden a hacer más fructíferos aún futuros debates. Es decir, discutimos qué son los blogs, y como los blogs son herramientas del conocer, nuestras visiones sobre ellos corresponden con las visiones sobre el saber. Cojan aire porque me remonto a la antigüedad.

Cuando Juan decía que el blog era activismo, yo recordaba el “trivium” medieval. El dominio de la expresión ocupaba un lugar preeminente en la educación humanista: lo que se suponía que se debía conocer eran los “tres caminos” para dominar el poder “activista” del lenguaje: la lógica dialéctica, la retórica y la gramática. Todo esto se corresponde con la visión del saber del sofista Protágoras: una herramienta que permita al que la tiene reconocer qué decir y cómo decirlo.

Pero cuando se le recuerda que hay muchos blogs que son simplemente diarios personales, lo que me recuerda es la otra visión tradicional de lo que debe ser la función del saber: el conocimiento de uno mismo. Es la visión de Sócrates y Platón, que buscan el desarrollo intelectual, moral y espiritual de la persona.

Curiosamente, en Oriente se dieron esas mismas dos teorías del saber: el confucianismo, como visión pragmática de las RR.PP. para lograr el éxito personal, y por otro lado taoísmo y pensamiento zen, donde el saber es el desarrollo hacia un autoconocimiento pleno.

Los blogs de opinión, activistas, son “confucianos o humanistas”, los diarios personales son “blogs zen”. Naturalmente habrá solapes. ¿Y los blog de empresa? Los orientados a las relaciones públicas, los blogs B2C, obviamente “activistas”. A las empresas les interesa desde ya diseñar un trivium que les permita responder a los blogs de sus clientes, y velar porque la parte confuciana de sus empleados no use este medio en detrimento de la empresa. Todo eso es incipiente pero ya ha arrancado.

Pero hay otra dimensión del saber que no está recogida en estas dos teorías clásicas del saber. La del saber para producir saber, la aplicación del saber a herramientas, procesos y productos. Esta es la que interesa a las empresas para su funcionamiento interno y no por su imagen y diálogo externo. ¿Saldrá de aquí una nueva categoría para los blogs?

Yo pienso que sí, pero no será tan fácil. En el post “construir un mercado del conocimiento en la empresa” comentaba cómo ese nuevo sistema requiere estándares, protocolos y regulaciones, que compensen el esfuerzo de autores y compradores. Mucho que cambiar no ya en sistemas y procesos, sino en organización y cultura. Una auténtica revolución, no una herramientas más. Sin ella, en el peor de los casos, un enfoque de “que broten cien blogs” puede tener el mismo efecto que tuvo  “que broten cien flores, que compitan cien escuelas de pensamiento”: combatir mejor la disidencia. En el mejor, y sin sistema: ineficiencias o que se oxide por falta de uso.

Pero el potencial de creación de valor con los blog como herramienta de intercambio eficiente de conocimiento está ahí, y en algunas empresas puede que ya pueda dar frutos. Pero sólo en algunas. Habrá casos de éxito (y fiascos) y pasará tiempo hasta que se sepa cuándo y cómo implantarlos (ojo avizor los consultores).

Las empresas, por tanto, aprenderán primero a dominar los blogs “confucianos” o activistas, cara al exterior, porque es más fácil (aparentemente no han de realizar grandes cambios) y les urge más. Tardarán en aprovechar adecuadamente los blogs y otras herramientas de conocimiento para sus procesos internos prácticos y generación de conocimiento, porque implican cambios radicales en su forma de organizarse y valorar las aportaciones.

Curiosamente,  también en la historia se tardó en reconocer que el saber práctico era “saber” - y por tanto puesto a nivel del saber para influir humanistas/confucionista o del saber del autoconocimiento - y no simplemente un “arte manual”. Alrededor de 1700, se inventa la “tecnología”, palabra que como dice Drucker es un manifiesto, ya que combina el “arte manual” (hasta entonces un misterio, enseñado de padres a hijos) con “logia”, es decir, el saber sistematizado y orientado a un fin.  La revolución industrial se debe a esta nueva visión, y la "revolución en la gestión" también. Y esa gestión lo es cada vez más del conocimiento.

Tenemos "blogs zen", "blogs activistas" de distintos focos ¿cómo llamar a este tercer tipo de blogs útiles para gestionar el conocimiento en la empresa, sean B2B, C2E o E2E? Llamarlos “tecnológicos”, "del conocimiento" o “de gestión” se prestaría a malentendidos. Llamarlos “in company” los mezclaría con bastante activismo en la empresa. Seguro, seguro, que algún consultor los llama “estratégicos”.