Disfruta de tu “disonancia cognoscitiva”

Disonancia cognoscitiva es un estado de ansiedad mental que se produce cuando aparecen evidencias de que una creencia, decisión o comportamiento propios son incorrectos. No es algo que se disfrute. Desde 1957 se llevan investigando experimentalmente los efectos de estas emociones negativas.

Hay una tendencia en la gente a reaccionar inconscientemente para reducir tal disonancia, para recuperar un equilibrio. Investigaciones recientes demuestran que la disonancia puede ser un obstáculo serio para la apropiada toma de decisiones, ya que se produce un mecanismo curioso: el que la padece se aferra a su primera decisión y elude, minimiza o manipula todo lo que la niega, para reducir el conflicto interno y su disonancia.

Pueden así tomarse decisiones irracionales y arriesgadas, incluso en propio perjuicio. Este mecanismo está detrás de algunas catástrofes militares, según explica Dixon en su revelador “Sobre la psicología de la incompetencia militar”, y de graves decisiones empresariales. En “Why smart executives fail” de Finkelstein, se hablaba de los “zombie businesses”, empresas que sistemáticamente eluden cualquier información que contradiga su visión de la realidad. Así son felices, durante un rato.

También se experimenta un tipo de disonancia ante la amenaza de que te sucedan cosas sobre las que no tienes ningún control. Para reducir esta disonancia, se crea una “disponibilidad heurística” (un sesgo de apreciación en que se confunde la probabilidad con lo imaginable) que tiende a reducir la probabilidad relativa del riesgo de lo que no quieres considerar. Por ejemplo, no te entra en la cabeza que corras más riesgo de sufrir un accidente en tu cuarto de baño que en un avión.

Un caso típico es el tabaquismo. El que fuma mucho experimenta disonancia, porque tiene un hábito (un conjunto continuado de decisiones) que es incompatible con lo que conoce de las probabilidades de contraer cáncer, aparte de otros inconvenientes. Como ésta es una situación incómoda, sabe que es difícil abandonarlo, y no le apetece, inventará justificaciones inverosímiles o minimizará la información médica (disponibilidad heurística) que le llega a su pesar.

Hay una campaña publicitaria que ganó un premio EFI en 2003. La campaña del cigarrillo rubio Nobel llamada “Disfruta tus contradicciones”. Según el fabricante, fue la campaña más exitosa del sector en los últimos años

Yo no sé si calificarla de genial o diabólica, porque como es fácil comprobar en los carteles, está diseñada para reforzar la tolerancia a la disonancia cognitiva del conflicto interno que supone hacer lo que te mata. Es todo un canto a la irracionalidad y a la aceptación de la paradoja, con el objetivo de apoyar al consumidor en su lucha contra cualquier razonamiento sensato. Si se analizara por expertos, posiblemente encontrarían los mismos mecanismos que los psicólogos usan para atenuar los problemas de la disonancia: excepciones, trivialización, reforzamiento, distanciamiento...

Pero por lo que veo, Nobel en 2004 sigue rondando la misma cuota. En 2002 tenía un 5,8%, en 2003, un 5,9%, y en 2004, un 5,7%. Supongo que en Altadis no estarán molestos, porque no podían esperar otra cosa: una campaña en vía pública diseñada para reforzar los propios impulsos, hábitos y decisiones aunque sean irracionales…funciona también con la competencia. Teniendo en cuenta que Altadis tenía un 30% de la cuota de tabaco rubio y un 70% de la de negro, quizá este efecto estaba premeditado: tienen más que ganar ayudando al enganchado a resolver su conflicto interno a favor del tabaco, sosteniendo el sector, anulando las campañas institucionales, que robando clientes a la competencia.

Espero que aparte de esto, no hayan provocado otros daños colaterales en el país…

P.D. Quiero dedicar este post al periodista de la BBC y blogger Iván Noble, fallecido de cáncer, cuyo último post termina con estas palabras: "Quiero terminar con un pedido. Todavía no sé por qué tengo cáncer, pero hay muchos otros pacientes de cáncer que saben por qué están enfermos. Si dos o tres personas dejan de fumar como resultado de lo que escribí, y si uno de ellos se salva de contraer cáncer como resultado, entonces quiere decir que escribir esta columna valió la pena."