Las empresas se fijan en los blogs. Muchos ya sabréis que Nokia, por ejemplo, ha reconocido la experiencia (y el potencial prescriptor) de algunos bloggers, como Enrique Dans o JJ Merelo, y ha facilitado unidades de su último modelo para que lo evalúen. A la vez, Nokia se ha convertido en el primer anunciante directo en Xataka. Puede ser, según apunta Octavio Rojas, el principio de un mayor acercamiento al blog desde empresas y RR.PP.
Estos movimientos me alegran en lo que suponen de reconocimiento del fenómeno blog, y también porque quizá abran una puerta a una forma de promoción más inteligente y respetuosa. Es un reconocimiento de la eficacia de las “redes de recomendación” que Malcolm Gladwell definía en “The tipping point” (traducido como “La frontera del éxito”). Siguiendo su vocabulario, estos bloggers son a la vez “maven” (expertos) y conectores, pero no son “vendedores natos”. Y eso lo agradecemos los que los seguimos, porque van a hacer de alguna forma esa función de “amigo enterado” que a veces buscamos. Así que gracias por dar algo de luz sobre el cacharrillo (confieso haberlo visto hace unas semanas en una convención y haber quedado algo intrigado).
Enrique ya había detectado las derivadas éticas de mezclar blogging y marketing y fue ágil en exigir a Nokia una “open blogging policy”, es decir, ser libre de opinar sin limitaciones.
El tema es lo bastante nuevo como para que cualquier opinión tenga que ser prudente, me conformaré con incluir aquí algunas reflexiones, a modo de "brainstorming" particular. Se refieren tanto al potencial del blog como recurso de marketing como a su "independencia":
(1) La publicidad funciona pero cada vez somos más inmunes. Con dinero, pueden hacer que una marca resulte familiar, o hacer que la asociemos a ciertas emociones o estatus. Pero la compra de ciertos artículos como la electrónica sigue estando asociada en una parte relevante a las prestaciones. Deben emplearse argumentos de venta sólidos y no sólo emocionales. Pero no todos podemos valorarlos en profundidad. Por ese motivo construir un prestigio entre expertos es una buena estrategia. Sobre todo si cuentan con el altavoz del blog. Y también es inteligente hacerlo con antelación a la salida al mercado, porque la curiosidad es mayor y porque las primeras opiniones calan más.
(2) Y no sólo han de ser expertos, sino expertos y de confianza. Por eso es importante crear la opinión en el experto de forma limpia, permitiendo evaluar el producto y permitiendo que lo comente según le parezca. Y a la vez, el blogger debe también abrir sus comentarios en su blog. Como decía Aristóteles, en contra de las opiniones de los retóricos: “A los hombres buenos les creemos de modo más pleno y con menos vacilación que a los demás; esto es, por lo general, cierto sea cual fuere la cuestión, y absolutamente cierto allí donde la absoluta certeza es imposible y las opiniones están divididas”.
(3) Otra ventaja del blog para este tipo de promoción es ésta: un mismo personaje no se valora como experto y de confianza en todos los ámbitos, por eso es delicada su utilización. ¿No os molestan algunos supuestos prescriptores que aparecen en los anuncios? Pero el que entra en los blogs en general valora y está predispuesto favorablemente al blogger, porque cree que tiene algo que decirle. Y el que no entra no tiene porque asociarle a una opinión.
(4) Incluso más. Sabemos que el blogger “teki” analiza un cacharrito por la belleza de la cosa, que no hace falta que le paguen. Por eso, porque nos resulta natural que quiera contar algo sobre un producto, no nos ponemos a la defensiva como cuando oímos la sintonía de cambio a publicidad. El que no intenta influir, aumenta su capacidad de lograrlo. Por esa misma razón me cuesta creer que el plato fuerte de las fiestas de la Preysler sean bombones que se vendan en gasolineras…
(5) Otro punto a favor es que la experiencia que describe el blogger tiende a ser (al menos en lo visto) mucho más natural, completa y vívida que cualquier anuncio. Y eso causa mayor impacto.
(6) Y el riesgo para una empresa de que se encuentren o resalten inconvenientes no es tan grave: contribuye a dar credibilidad al juicio, y se supone que el producto tendrá mucho bueno que contar. Ahora bien, sería sabio procurar que el material que se entregue no sea de ese porcentaje o pormilaje defectuosillo…
Entonces ¿dónde están los problemas? Los habrá, sin duda. Dependerá de la escala que esto pueda alcanzar. Mientras sea esporádico y accesorio en la actividad del blogger, creo que estaremos a salvo de comentarios “interesados” y otros problemas.
A mí no me preocupa demasiado lo que parece temerse más: que los blogger contactados “se vendan”. Somos muchos los que leemos, y creo que es cierta la frase de Lincoln: “Puedes engañar a todo el mundo algún tiempo. Puedes engañar a algunos todo el tiempo. Pero no puedes engañar a todo el mundo todo el tiempo”. Y el primer no interesado en que se engañe es el proveedor: la publicidad negativa sería demoledora. No serán las violaciones al “pacto de lectura” que definía José Luis Orihuela las que pongan en peligro este nuevo cauce de comunicación con el consumidor.
Por otro lado, cada vez que enchufamos o abrimos algún medio de comunicación, nos encontramos a los pocos minutos con alguien que nos trata de persuadir de que compremos, votemos o pensemos algo. No veo porque haya que exigir una pureza radical a un blog, y desautorizarlo porque incluya publicidad. Obviamente la publicidad es un condicionante a tener en cuenta, pero la autoridad y prestigio del blog dependerán de su trayectoria.
Por otro lado, estoy dando vueltas a la idea de que quizá estos compañeros hayan aceptado un difícil desafío mental (además de aceptar el móvil ;-) ). Esto es algo que los que esperamos sus opiniones debemos primero apreciar y después considerar al leer sus posts. Y es que puede que a partir de ahora, el mero hecho de opinar ya no resulte tan fluido, fácil y natural. Ojalá no sea así, pero el riesgo existe.
Me explico. Partimos de que estos blogger “líder de opinión” acumulan ética a arrobas y no tienen cortapisa ninguna al escribir. Aún así, en Psicología Social (y quizá mejor en Marketing, Ventas y RR.PP.) se sabe bien que la mente tiene extraños mecanismos por los que la opinión puede ser condicionada un paso más atrás, en el inconsciente.
Estoy hablando de lo que se conoce como “disonancia” en Psicología Social. Elliot Aronson redefine este concepto como el “malestar provocado por la violación del concepto de uno mismo”. Para evitarlo, la mente no duda en modificar sus creencias, actitudes u opiniones, incluso contra la evidencia. Detrás de este mecanismo, que ya cité en otro post, se encuentran autojustificaciones ante la crueldad o los hábitos irracionales, y en un nivel inferior, simples cambios de opinión ante cuestiones o productos. El conseguir un “sí” (por ejemplo a rellenar una encuesta) o lograr que te acepten un pequeño regalo antes de intentar una venta, se sabe que multiplica las posibilidades de ésta.
El blogger que obtiene un beneficio por su esfuerzo (el producto que se le entrega, el reconocimiento) y no ignora que el proveedor desea una buena crítica. Hay numerosos experimentos que prueban que el juicio puede deformarse en condiciones de gratificación. Curiosamente, cuanto menor sea ésta (cuanta menor justificación externa haya), menos consciente se es de un cambio de actitud (es como si la mente excluyera que tú te dejes influir por tan poco). Y también ocurre que cuando tu opinión puede tener consecuencias en otros, menos consciente se es de haber sido condicionado.
Yo no soy quien para asegurar que todas estas teorías impliquen que vayamos a encontrar en los blogger que accedan a valorar productos un sesgo positivo en su actitud hacia ellos. Esto puede ocurrir, o no. Incluso, por esos retruécanos de nuestras mentes, pudiera ser al revés. Lo que sí creo es que aún así, su opinión me parecerá mucho más fresca y bienintencionada que todo lo demás que hay disponible.
Y también opino que hay que agradecerles que acepten este reto, además de por el valor que aportan, por: (1) abrir camino a nuevas formas de comunicación empresa-sociedad (2) lidiar con el riesgo de que aparezcan las incómodas fuerzas de la “disonancia” (3) lidiar con la desconfianza de algunos y (4) por hacer frente a otro riesgo: como demuestran también los experimentos de la psicología social, después de ofrecer durante un periodo una recompensa por una actividad gratificante, la gente la practica menos. Es decir, se consigue convertir el juego en trabajo. Espero que no les pase y sigan disfrutando de los cacharritos con chispas.
Decía Oscar Wilde: "Que hablen de uno es espantoso. Pero hay algo peor: que no hablen." Todavía no hemos leído las opiniones de los comentaristas agraciados con el cachivachófono de marras, pero Nokia ya ha conseguido su objetivo: que hablemos de él, que sepamos que existe. Puro márketing de guerrilla.
Publicado por: Javier Muñoz (iAbogado.com) | 14 marzo 2005 en 21:20
Nokia no es una empresa "al uso". De hecho no tiene (casi) una fuerza de ventas directa al consumidor, los moviles se venden a traves de las compañias móviles que casi siempre "regalan" el móvil a cambio de cambiar de operador móvil. Su estrategia es crear una publicidad que haga que el consumidor final presione sobre la compañía movil para que le "regalen" el movil. Es curioso como al final los comerciales de Telefonía Móvil somos los que más unidades de Nokia vendemos, pero Nokia no nos da ninguna comision. Ahora han encontrado una fuente de publicidad a traves de unos bloggers de prestigio, que aunque reconoceran que el Terminal se puede mejorar, le daran muy buena nota y no creo que citen algun terminal de la competencia como un terminal mejor que el que les han enviado.
Por cierto algo de envidia tambien hay, después de todos los Nokia que llevo vendidos, a mi no me han dejado ninguno.
Publicado por: Paco | 14 marzo 2005 en 23:42
En mi último post, tenía ya la url lista para enlazar a un producto de Nokia y, influenciada por su campaña en la blogosfera, pensando "¿así que quieren un link y no me van a pagar?" ;), me dije, pues nada, enlace genérico a todos los productos, suyos y de la competencia O:-)
¿Será envidia? ¿será simplemente que los bloggers somos humanos?
Publicado por: tintachina | 15 marzo 2005 en 08:20
Como habéis visto, mi post tiene dos partes, la primera desarrolla el potencial de las RR.PP. hacia “prescripbloggers”, la segunda es un toque de atención: una vez probadas las mieles de “los detalles y atenciones” ya nada es ni será igual para ellos. Hay una pequeña alerta de contaminación en la campana de cristal que protege su criterio, lo quieran o no. Pese a eso, soy optimista.
Pues bien, confieso una cosa. Me pasó algo parecido a lo que cuenta Gemma (Tintachina). El post comenzaba en su primera versión dando la enhorabuena a Nokia por su perspicacia y agilidad, pero al releerlo rápidamente antes de pulsar el botón de publicar (lo haciendo una “lectura diagonal” como se dice ahora) pensé, qué caramba, no hay necesidad de adularles, ya han conseguido como mínimo atención.
Lo que me lleva a pensar que todo esto nos acabará afectando a la larga a todos, los RR.PPados y los que no, al tratar de cualquier tema con derivadas comerciales. ¿Será envidia, como dice Paco? No lo sé, pero el “mercado” ha entrado también en los blogs. En todos.
Publicado por: Martínez | 15 marzo 2005 en 10:24
No me preocupa, la sociedad es lo suficientemente lista como para descubrir en un momento dado que le están vendiendo la moto (nunca mejor dicho XD)
Excelente post, felicidades
Publicado por: Señor Libro | 16 marzo 2005 en 00:56
Muy buen post, supongo que ya conocerán el lugar, pero en lasindias.com hay estudios a profundidad y grandes aportaciones y referencias a este tema.
(Aviso para navegantes: no tengo nada que ver con el lugar que recomiendo, sólo que por azar he encontrado estas dos direcciones y me parecen complementarias)
Publicado por: carlosorujo | 13 abril 2005 en 06:21
El mercado todo lo abarca, lo cubre y lo muta. El tema no es pretender lo contrario, sino cómo usarlo para que no afecte la escencia de la actividad blogger. Digo.
Publicado por: Sergio | 17 junio 2006 en 17:37
Me pregunto ahora si podemos hablar de las estadsticas de sitios - el volumen de bsquedas, etc, yo estoy tratando de sitios que pueden comprar espacio publicitario a travs de - quiero saber si podemos hablar de precios y otras cosas. Saludos compaero que est haciendo un gran trabajo sin embargo.
Publicado por: effective trading signals | 14 diciembre 2010 en 00:33