Industria musical

Muchas preguntas se escuchan alrededor de la industria musical: ¿En qué condiciones se considera lícito compartir una propiedad intelectual? ¿Es admisible sustraer a los creadores y promotores de los incentivos a su esfuerzo? ¿Está amenazado nuestro progreso cultural por el egoísmo de las masas voraces de bits o por los vendedores ilegales?¿Es justo acosar judicialmente a simples usuarios a modo de escarmiento? ¿Y lo es presuponer el uso delictivo de un soporte (y anticipar la multa)?

Yo no voy aquí a opinar sobre eso, sino a hablar del misterio de esta industria, que quizá tanta opinión sobre "moral "esté apantallando. Porque la industria discográfica tradicional y dominante ha conseguido algo realmente atípico, la “cuadratura del disco”: mantener precios desproporcionadamente altos pese a las reducciones de costes, dar la espalda a los avances tecnológicos y a nuevas formas de distribución, no llevar a cabo las innovaciones que demanda el público y mientras: ¡no perder cuota de mercado!.

Para que ocurra ese milagro en una industria es necesario que haya barreras que impidan el cambio. Y éstas pueden ser tanto estructurales como mentales. Aguas abajo por la cadena de valor: o tener algo que sólo puede vender ella, o saber que no se competirá duramente, o controlar los canales de distribución, o tener cautivados a los clientes.

Esta situación era la de muchas industrias hace 10 años, en una economía de demanda. Pero los avances técnicos, la mayor información y la liberalización hicieron surgir nuevos entrantes con modelos de negocio revolucionarios como Dell (el montador de PCs sin tienda) o Southwest (la aerolínea barata, simpática y sin lujos).

El impacto de estos modelos de negocio originales ha hecho que muchos sectores se hayan reprogramado ante este cambio estructural, bajando costes y precios, formando alianzas para crear nuevos servicios, consolidándose aún más, incrementando su actividad en servicios asociados, y en una segunda fase, segmentando y fidelizando mejor a sus clientes, haciendo outsourcing de actividades no críticas, esforzándose a la vez en la diferenciación y la eficiencia, y sobre todo, innovando. Y lo que es mejor, los beneficios en la oferta de estas industrias han salpicado otros campos. Por ejemplo: Muchos sectores serían distintos si no fuera por el cambio en la industria informática. Mucho turismo llega a España gracias a las líneas aéreas económicas.

Es cierto que la edición musical cumplía inicialmente las condiciones estructurales para mantener ese premium. En EEUU, el 80% de las ventas se debían a sólo 5 sellos. Esta concentración les daba poder para controlar la distribución. Pero aunque después se abrieron las mismas puertas que en otros sectores, la industria no se ha visto empujada a mejorar su producto o la experiencia de compra, que según desaparecen las pequeñas tiendas empieza a ser similar a comprar yogures. Sólo hace algo de lobby, esporádicas acciones legales y algún movimiento tímido hacia la distribución online. ¿Por qué no entran aquí nuevos participantes, con más imaginación, que reduzcan precios o pongan en valor los medios que ya se usan clandestinamente?

El factor siempre alegado es que los altos costes que tiene el marketing y la producción musical desaniman a posibles entrantes. La pregunta es: ¿los tiene o hacen que los tenga? Porque otra poco reconocida aunque sutil y poderosa barrera de entrada es generar un alto “ruido de marketing”, que haga carísimo hacerse notar a un nuevo entrante. Jugar fuerte en todas las manos para que nadie se siente en la mesa de póquer. Todos esos costes espurios son difíciles de desmontar, porque muchos viven (y muy bien) de ellos. Y todos están orientados a crear barreras mentales. Pero no son barreras mentales como los que protegen por ejemplo a Harley Davidson. Son barreras mentales de usar y tirar. Es una estructura que crea barreras mentales.

Un ejemplo quizá ilustrativo. En 1976 el oligopolio del cereal en EEUU fue acusado de una nueva técnica monopolística: brand proliferation para mantener altos los precios. Cada empresa promocionaba numerosas marcas de cereales, compitiendo entre sí, con altos costes de marketing, de forma aparentemente fratricida, para convertir en fans a los niños. No aparecían nuevos entrantes pues no podrían ni mantener ese ritmo de inversión, ni encontrar huecos en las estanterías de los distribuidores.

La auténtica batalla es la cuota mental en los clientes, la magia de cultivar afinidades e identidades entre tribus, personalidades y melodías. Eso, y la gestión de derechos, son las claves del negocio, no las cajas de CDs que vemos. No tendría éxito una “marca blanca” de música. Mientras no se consuma música con más madurez y el grueso de la demanda se concentre en los top-promoción, la industria no sentirá que tenga necesidad de cambiar. Se copiará un porcentaje, pero seguimos queriendo mayoritariamente lo que planifican. La fórmula sigue funcionando. Por mucho que las réplicas digitales sean perfectas, los "manta" sean un sistema de atención al cliente de nueva generación y las redes P2P un servicio de búsqueda y distribución superior… la “piratería” es una vía de agua en su “cicatería”, pero no un barco enemigo que obligue a cambiar el rumbo. P2P sólo sería amenaza si evolucionara hacia comunidades relevantes de descubrimiento e identificación musical. Pero para eso tendríamos que comprar música de otra forma más proactiva y más de aficionado, más como se compra el buen vino.

Podría pensarse que los auténticos dueños de ese espacio mental son los autores, y que ahí está el talón de Aquiles de la industria. Pero pocos están en posición de fuerza para renegociar, y son conscientes de que también reciben su pago en forma de promoción, que es lo que puede hacer rentables sus otras actividades. A los artistas se les dice lo que en la serie Fama: “la fama cuesta, y aquí es donde vais a empezar a pagar”. Y su respuesta mayoritaria es como la del adulador pueblo de Amanece que no es poco: “Alcalde, todos somos contingentes, pero tú eres necesario”.

Y si alguno lo duda, ahí tienen Operación Triunfo para recordarles que son como las marcas de los cereales”. Y nosotros somos como los niños americanos que se encaprichaban con las mascotas de los cereales. A lo mejor tenemos que hacernos mayores – y renunciar a algo de magia - para que la industria dé ese paso hacia el futuro.