¿Ética o segmentación estratégica?

El gran empresario Konosoke Matsushita es una leyenda en Japón. Pequeño, con mala salud, sin estudios, con una familia arruinada en la que se amontonaban las desgracias, y trabajando forzosamente como aprendiz a los 9 años en una tienda de bicicletas, nada parecía indicar que crearía una corporación (Matsushita), que estaría detrás de las marcas JVC, Panasonic o Technics, así como de otras industrias. Ya retirado, con 89 años, escribe "Not for bread alone”, donde expone su filosofía de los negocios y cuenta esta historia, que según él la ha recordado toda su vida:

“En una prestigiosa tienda de ropa japonesa entra un hombre de clase claramente humilde. Los dependientes, enojados, hacen como si no se apercibieran de él. Pero el dueño de la tienda, que lo observa desde la oficina, se apresura a entrar en la tienda y lo trata con amabilidad exquisita en la compra de una de sus prendas.

Tras abandonar el inhabitual cliente la tienda, un dependiente comenta al dueño su extrañeza, pues el dueño nunca atendía ni a los mejores clientes. Pero el dueño le explica que deberían agradecer que ese hombre en particular haya entrado en la tienda, y que eso le hacía mucho más valioso que sus clientes habituales. El dependiente no lo entendía, y entonces el dueño aclara que mientras el resto de clientes van casi por rutina, aquel hombre deseaba ese artículo tanto que probablemente gastó en él todos sus ahorros. Y que al ser tan importante para él, el dueño quiso mejorar su experiencia atendiéndole personalmente.”

Lo normal es que se segmente a los clientes por su potencial de compra sí se conoce y más frecuentemente por cuánto nos compran. El "conventional wisdom" es tratar mejor a los que más tienen, porque son los que mejor nos pueden comprar, y porque dan prestigio al establecimiento. Pero la historia parece indicar que todos los clientes merecen igual respeto. Y encaja con su filosofía de que los negocios no están sólo para beneficiar a los patronos sino en primer lugar para crear prosperidad haciendo cosas para la sociedad, lo que también es una estrategia de negocio al traducirse en hacer accesibles productos de calidad a mucha población.

  Yo pensaba que la historia tenía únicamente un significado ético, pero esta otra historia que he oído recientemente me hace darla otra vuelta y pensar que también lo tiene dentro del marketing.

Me han comentado (si alguien sabe si es cierto o no le agradecería que lo confirmara) que en los McDonalds los empleados están formados para a identificar en las colas de espera familias que tengan una apariencia de clase no muy alta, para abrir otra caja y pedirles que pasen por ahí. Así se saltan la espera y se les trata con algo más de atención que al resto. ¿Por qué? La idea parece ser que el resto de clientes están ahí por conveniencia, por ejemplo, quieren tomar algo rápido al salir del cine del centro comercial, pero esas familias van expresamente al McDonalds porque les gusta y lo pasan bien, para ellos es algo que desean toda la semana, una auténtica experiencia. Primarles en el trato trae clientes entusiastas que en otras circunstancias no vendrían.

Algo parecido ocurre en la tienda de ropa de la historia de Matsushita: el dueño sabe que sus clientes adinerados van por rutina, pero para crecer tiene que mimar a los menos adinerados. El dueño supo que estaba en un momento importante: aquel en el que el cliente humilde, no sólo el rico, identificaba su marca con estatus y calidad, y podía justificarse el esfuerzo económico de comprar en su tienda. Mimar a ese nuevo segmento puede ser el detonante de crecimiento.

Además, al confirmar las expectativas del comprador humilde que hace un extra, hará a éste feliz, no dejará de contarlo y exhibir la prenda, y así alimenta el deseo de compra en su tienda entre los de menor poder adquisitivo, hasta en los que nunca podrán comprarle. Eso, bien gestionado (por ejemplo, con varias gamas), también apuntala a su clientela actual, que no quiere otra cosa que lucir su estatus exhibiendo lo que los demás desean y no pueden permitirse.

Así, pienso que a Matsushita le atraía la historia por la mezcla de ética y estrategia de la visión del dueño de la tienda japonesa. No sólo veía el "potencial inmediato de compra de cada cliente", sino el "potencial de compra del segmento" al que pertenece el cliente, cómo sus ventas podrían crecer en el futuro y a la vez prestar un servicio a la sociedad dejando acceder a nuevos clientes a sus productos. Además, el dueño constata en primer lugar que la "propuesta de valor" tiene que tener en cuenta que la percepción del dinero no es igual para cada segmento de cliente. Y a la vez distinguía, como McDonalds, entre la compra "de fondo" y la compra "incremental", y la necesidad de cultivar clientes entusiastas.