Mensaje en una botella

Los que hemos viajado por países donde tienes que vacunarte sabemos que hay varias simpáticas alternativas nacionales a la Coca-Cola que tienen mucho de boicot a USA. Ninguna ha supuesto una amenaza seria al gigante del marketing. Pero ahora hay algunas de estas bebidas, surgidas en un entorno occidental, que están alcanzando expansión internacional. Mecca-Cola fue la pionera en añadir a la idea de “refresco de cola alternativo” el activismo político islámico reflejado en un apoyo explícito a la causa palestina, con la mezquita de Jerusalén en la etiqueta, y el destino de un 10% de los beneficios de Mecca Cola a los niños palestinos y otro 10% a obras sociales en el país donde se vende. Su creador es Tawfiq Mathluti, un opositor tunecino afincado en Francia, y ha logrado rápidamente cierto éxito en en comunidades musulmanas de Europa, varios países musulmanes, y en ciertos segmentos antiglobalización. Aparecer justo a finales de 2002 (en plena campaña de Irak) hubo de ayudar.

Rápidamente surgieron imitadores. Uno de ellos es Qibla-Cola, que comenzó a funcionar meses después. Su mismo nombre sugiere que es un imitador: “Qibla” es el nombre del gesto de mirar a la “Mecca” para orar... En cualquier caso, Qibla-Cola, que no deja de enfatizar sus valores éticos y su "alternativismo", no es un producto tan beligerante y trata de trascender el ámbito musulmán.

Un documental sobre como estos dos refrescos de cola “islámicos” intentan tomar la delantera en el mercado británico me ha parecido que es toda una lección de estrategia empresarial. Durante este mes se emite en Documania (Digital+), en varios horarios.

La lección no es sólo sobre lo que puede significar el poder político que tenemos los consumidores al decidir las compras o el marketing diferenciado a comunidades. Los creadores y dirigentes de ambas compañías han permitido que se les siguiera, día a día, en las semanas en que se estaba produciendo el desembarco de ambos productos en las estanterías británicas. Conseguir la mayor cuota de mercado (y en distribución) en esos primeros momentos era vital.

Las cámaras han reflejado dos formas muy distintas de entender la empresa y el liderazgo. Su creador, un joven paquistaní, ha hecho bien los deberes y tiene todas las operaciones y la logística a punto, con la ventaja de ser una empresa local.

Sin embargo, Mathluti tiene en estas semanas una forma de dirigir voluntarista, nerviosa y anárquica: se rodea de un equipo de bisoños que parece que poco le pueden aportar, y si pueden, no lo harán, ya que el desprecio es su forma de comunicación con ellos: “¿eres tonto o qué?” “que conste que toda la culpa de esto es tuya”. Destaca su ayudante/segundo, un casi adolescente que le sigue con un maletín y una resignación enormes. Un personaje con muchas posibilidades dramáticas.

Ese tono airado lo mantiene incluso con el auditorio de una conferencia, ante el que niega lo obvio: que su envase se parece al de Coca Cola. Mathluti  y su sufrido ayudante viajan de un lado a otro, intentando a última hora conseguir plantas embotelladoras para cumplir con unos compromisos de entrega que ya son imposibles. A la vez, vemos la desesperación de sus distribuidores que no tienen qué entregar en los supermercados. Mathuli les acaba echando la culpa de todo. Supongo que en unos días se la echaría al sionismo internacional.

Este hombre, inteligente, activo, políglota, visionario, que ha sido noticia por su éxito en varios mercados, evidencia en este envite una falta de profesionalidad sorprendente. Creo que es reflejo de  muchas malas formas de dirigir aún demasiado presentes. Es fácil explotar un nicho de mercado inadvertido, pero para triunfar en los negocios en competencia no basta sólo con la voluntad. Mientras, su competidor cumple sus entregas, satisface a distribuidores y minoristas, y se dedica a la promoción de la bebida.

Sin embargo, y como si se tratara de una fábula, llega un momento en que Mathluti tiene una especie de iluminación, y se le escapa en voz baja una frase como (no la recuerdo con exactitud): "Quizá ha llegado el momento en qué empiece a aprender cómo funciona una industria". Fue quizá ese segundo el de la "pérdida de la inocencia" (y del dogmatismo y el personalismo) que requiere hacer prosperar un gran negocio.

Lo dicho, vedlo si tenéis oportunidad.

Comments

[Publicado por: gonzalo]

Este artículo de la publicidad en la Cola en países árabes me gusta porque es serio, con datos, pensado y muy, pero que muy instructivo para sacar conclusiones sobre lo que puede ser el futuro en un mundo intercomunicado con diferentes estructuras y culturas.
El tema del lenguaje en los medios, y la filosofía del lenguaje siempre me ha interesado.

Un saludo
http://elhpc.blogspot.com

[Publicado por: Hernán]

Justo estaba buscando información porque tengo que escribir una nota sobre la Mecca Cola. Tomaré algunos datos de vuestro blog, pero quiero saber Sr. Martínez, si hay otras fuentes a las que pueda recurrir. Hoy dieron un documental más que interesante en la antena 3

[Publicado por: lightme]

Pero vaya imaginate que tambien existe la Open Cola http://www.colawp.com/colas/400/cola467_recipe.html

El refresco Open Source, eso para que lo comercializaen los de IBM, Apple, Novell, Red Het, Mandriva y demas... una cola para los geeks, los bloguers y los frikys, ademas de los informaticos y sysadmin :)

[Publicado por: Martínez]

Hernán, sólo he visto el documental y he googleado un poco para chequear algún dato. No conozco más recursos, lo siento. Las webs de ambos son bastante tristes. Una cosa que el documental no menciona directamente es la presión de Coca Cola sobre el embotellado y hasta la venta minorista.

A Gonzalo y lightime: desde luego, creo que el tema del "mensaje" que damos con lo que consumimos tiene mucho más recorrido que las asociaciones que la publicidad hoy busca. No sé hasta que punto eso será "bueno". Al leer lo de la Open Cola he creído recordar que Mathluti en el documental dice que la recetaN�encontró en Internet...

[Publicado por: TAMTAMCOLAAAAa]

odio mecacola ...apoyar a tam-tam cola!!!

[Publicado por: odio mecacola ...apoyar a tam-tam cola!!!]

odio mecacola ...apoyar a tam-tam cola!!!