En Mercedes al Dia

Con el tiempo, ha dejado de sorprenderme el buen número de Mercedes, Audis y otros coches de lujo que me encuentro siempre aparcados mientras sus dueños hacen la compra en el "supermercado-descuento Dia" cercano a mi portal.

Pero hoy he pensado que es un buen síntoma de algo que está pasando en general: la gente decide cuánto de especial se puede comprar, y en el resto, aplica la roñosa racionalidad. Así, los “productos compromiso” están en situación comprometida, porque la gente es a veces niño, a veces padre, pero pocas veces ambas cosas.

Un ejemplo complementario al del Dia: el éxito de las pequeñas tiendas de marca de lujo abiertas en el Corte Inglés. Algunas venden más que sus lujosas metrópolis en el barrio de Salamanca de Madrid. Parece que la clase media compra cada vez menos artículos “medios”, porque tiende a elegir comprar alto las veces que cree que merece la pena, lo que también condiciona a sacrificar medio por barato el resto de las veces. Si esta tendencia se confirma, encierra un claro toque de advertencia a las empresas: Más vale ser muy diferente por el valor o prestigio que se aporta, o ser capaz de ser muy competitivo en precio. Segundas marcas en vía de extinción.

También, desde el punto de vista del marketing, podría concluirse que segmentar a los clientes por ingresos es una pequeña pérdida de tiempo. Bueno, es una opinión, perdón. Sé que es muy divertido y más tranquilizador que un Sudoku hacer muchos números y gráficos con datos de clientes, y proyectarlos sobre el altar del powerpoint. Así se piensa que esto es una ciencia y que los competidores (que son los que realmente deberían salir en el powerpoint) unos bárbaros que quedan conjurados. Pero lo cierto es que si tendemos a una situación donde cualquiera puede plantearse comprar cualquier cosa (o casi), más importante que “parametrizar” al cliente es que el cliente te “parametrice” bien a ti.  Y para eso lo que hay que hacer es:

1) respecto a la publicidad, trabajar la respuesta idónea a las preguntas que se hacía Mecano en “En tu fiesta me colé”: “yo me preguntaba...¿quién me la podría presentar?, y me preguntaba... ¿Qué es lo que le iba a contar?”.
2) respecto a la atención al cliente, trabajar la actitud que relataba Konosuke Matsushita en su historia de la tienda de ropa.

PD (30/12/05): Qué casualidad, parece que McKinsey también está atento a la puerta del Dia. Según email recién recibido, en el Quarterly Top Ten Newsletter de la consultora estratégica más prestigiosa hablan de esto: "The vanishing middle market" , con análisis en 25 industrias. Lástima que el contenido sea Premium. Cuando llegue la edición en papel lo comento.

PD2: Pablo Martínez-Almeida encontró un preview del artículo. Esta gráfica con cómo se agrupan las industrias según su polarización (que es generalizada) se mantiene equilibrada o tiende al extremo alto o bajo es muy interesante.