Muchos aplauden la nueva campaña de Coca-Cola. A mí también me gusta y me encanta que promocione algo tan escaso: valentía. Y sin embargo, me parece que puede ser un síntoma del principio del fin del liderazgo aplastante de Coca-Cola: verse obligada a decir “algo” para vender.
Lo normal es que esos "aplausos" que se piden a quien se atreve resulten simpáticos, pero no a todo el mundo. Habrá quien sienta rechazo a los chiringuitos de la playa, quien se sienta incómodo porque lo que la chica deja para hacer veterinaria sea precisamente derecho, quien odie a su vecino que organiza fiestas, quien admire el suprematismo en el arte, o incluso a quien le sienta mal que alguien heroicamente cumpla su horario y ose salir antes que el jefe…
Para emocionar, empiezan a tener que descartar. Antes, para mantener el vínculo con la gente bastaba con decir "It´s the real thing" o "La chispa de la vida", o "Una Coca-Cola y una sonrisa" o el mejor: "Coca-Cola es así" o “Coke is it”, o después "Siempre”… La Coca-cola se daba por sobreentendida, sólo se reforzaban las asociaciones con los momentos alegres, positivos, optimistas…que todos hemos vivido poco o mucho. Ahora se aplaude la vida, sí, pero cierta actitud ante la vida que pocos practican. La sonrisa que suscitan las escenas tiene un toque amargo...No es un spot de refuerzo, es aspiracional, trata de construir marca cuando se supone que no hay marca mejor construida. El mensaje empieza a hacerse ideológico (“haz lo que bebas”), y por tanto menos emocional, optimista y universal. Ideológico como ideológica es parte de su competencia.
Es sólo una intuición, hay en la blogosfera voces mucho más autorizadas para hablar sobre marketing. La primera sensación que me ha dado es la de que se ha diseñado desde la preocupación, quizá justificada.
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PD. Recuerdo otros anuncios de Coca-cola que apuntan por ahí, con lo que debe tratarse de una estrategia de migración del mensaje de más calado, hacia algo como Marlboro, quizá. Por ejemplo, recuerdo el
del chico que va a visitar a un incómodo empresario porque no contrató
a su madre, ama de casa... Y sobre todo, aunque más críptico, el que recitaba la hermosa poesía de Mario Benedetti "No te salves": "No te quedes inmóvil/al borde del camino/no congeles el júbilo/no quieras con desgana/no te salves ahora"...
Qué pena que no se recordaran en ese momento otros versos menos amables con la Coca cola del escritor uruguayo como: " la muerte dejó de ser un niño vietnamita quemado con napalm y cocacola en alguna zona desmilitarizada" (Letras de Emergencia)... O formando parte de casi todo lo contrario a lo que se pretende aludir (el tedio, el sistema, el conformismo) es parte del escenario en los demasiado certeros Poemas de oficina "Se discute /se vota / se toma coca cola / en una paz cansada / se estudia el presupuesto."
Estoy de acuerdo con tu análisis, aunque en España Coca-Cola sigue siendo lider aplastante. Y en el mundo también, de hecho: vale menos en bolsa, pero vende el doble que Pepsi.
Respecto a la marca, el problema es que ya no se puede ser todo para todo el mundo. Eso servía cuando había 3 o 4 refrescos donde elegir, pero cuando hay 20, seguir repitiendo un mensaje generalista no te lleva a ningún lado. Y en todo caso, deberían mantener el mismo mensaje generalista, no irlo cambiando cada poco tiempo.
Publicado por: Juanjo Rodríguez | 07 febrero 2006 en 10:37
Realmente me gusta, si que es verdad que tiene una fuerte carga ideologica... pero me gusta y por lo menos consigue tocarme ese puntito, es fibra pensible que me hace reflexionar un poco, y adeás seguro que consiguen que se venda más...
Para el que quiera ver el anuncio:
http://www.youtube.com/w/Coca-cola-light?v=2gm12c9OFYI&search=cocacola%20light
Por cierto me recuerda mucho a la última campaña de aquarius...
http://www.youtube.com/w/catedral-aquarius?v=Wq9KuRz-GN8&search=aquarius
Publicado por: Víctor | 08 febrero 2006 en 09:10
Coca Cola ha sido (y sigue siendo) la reina de la publicidad (masiva). Quizá el declive de las dos reinas tengan algo que ver.
Publicado por: FerN | 08 febrero 2006 en 19:18
No capto del todo el comentario de Fernando, y mira que me gustaría. No sé a qué dos reinas se refiere, si a la Coca Cola y a la propia publicidad (que dudo que sea eso) o a otra cosa.
Publicado por: Martínez | 08 febrero 2006 en 21:59
MENSAJE PUBLICITARIO:
Me alegro mucho, Sr. Martinez, de que menciones el anuncio de Coca-Cola. Toca la fibra sensible de la gente. Toca los deseos, las ilusiones...
El mensaje, la creación, el anuncio en sí es perfecto.... pero..... no el producto...
QUE VALENTIA!!! supone consumir un producto que es consumido por decenas, cientos de millones de otros seres humanos con comportamientos similares, monótonos, 'políticamente correctos'....
Un nuevo caso... de GRAN ANUNCIO... pero no para COCA-COLA, sino para empresas que no manejan ese presupuesto y SI que necesitan la diferenciación.
En fin.. imaginemos que no se trata de Coca-Cola... sino de una pequeña empresa familiar que diseña software en la Sierra de los Filabres... entonces si que encajaría el mensaje. Eso son emociones reales.
Saludos, Emilio
http://todobi.blogspot.com
Publicado por: Zanorte | 09 febrero 2006 en 16:29
La investigación cualitativa supongo que estará dando pistas del nuevo marco de relaciones de su público con la marca. Habrán detectado cierta falta de "emociones", cierta carencia de afectividad. Luego un equipo de gurús habran creido oportuno dar un toque anarco a la comunicación. Y como consecuencia la agencia ha creado un bodrio insustancial, cursi y como dice Emilio, con gran perspicacia, propio de empresa pequeñita que realiza su primera campaña en grandes medios, pongamos como La Casera en los años 70. Al final terminaran, como ya está haciendo Pepsi, buscando mas que mensajes nuevos canales de encuentro con los mercados. Y hasta intentaran atraerse a los blogeros del mundo para que les echen una mano. A ver si hay suerte, yo estoy deseando hacer un post sobre CocaCola. Deberian empezar pagando al Sr. Martinez por abrir el debate.
Saludos. No me canso nunca de leer sus post Martinez, son esencia de azahar- buena bebida si señor-
Publicado por: Angel | 10 febrero 2006 en 17:43
La campaña a la que hacéis mención es en realidad de Coca Cola Light, (sub)marca con un posicionamiento marcadamente diferente al de la marca madre. La Light lleva años apelando a valores aspiracionales comenzando por los más racionales (adelgazar, ponerse en forma) hasta llegar a lo que muchos han definido como un manifiesto ideológico. Sin duda, saben que su público mayoritario es joven, supuestamente inquieta y... tan manipulable como el público masivo. A estos consumidores no les interesa un Papa Noel rechoncho y con cara de haberse tomado algunos vinos de más, se mueren por ser guapos, atléticos y alternativos (tanto que, como ya se ha dicho, escogen el mismo producto que millones de personas consumen).
Por lo tanto, no veo cambio alguno en el mensaje de Coca Cola, si no es un ansia por llegar a nuevos mercados a través de la especialización de sus marcas-producto.
Entrando a valorar la campaña, me pone los pelos como escarpias que se pretenda vender que beber Coca-Cola es un acto de rebeldía, autonomía y libertad de decisión. Bueno sí, libertad Light al fin y al cabo.
Publicado por: Asier | 14 febrero 2006 en 10:47
En efecto, como dice Asier, es de Coca Cola light. Me di cuenta después de escribir el post, al ver de nuevo el anuncio. Y creo que es significativo que muchos no nos hayamos dado cuenta, y que demos por hecho que el anuncio es simplemente de "Coca Cola". Creo que eso quiere decir que por mucho que dibujen arquitecturas de marca, etc, no es posible hacer campañas muy independientes, siempre se contaminan. Podría ser un corolario más de la "ley de la extensión de la línea" (nº 12 de las 22 leyes inmutables del marketing" de Ries y Trout), esa presión irresistible por apalancar la marca que acaba diluyendo su mensaje.
Y también en efecto, qué curioso y qué light esa libertad de beber lo mismo. Si por lo menos eructaran...
Publicado por: Martínez | 14 febrero 2006 en 20:13
http://www.hazloquebebas.com
Publicado por: | 16 febrero 2006 en 08:25
Me permito apuntar que el copy original, por lo menos el producido y emitido en Argentina por la agencia Santos decia "la vida es como te la tomás", que desde mi humilde punto de vista hila mucho mas fino que el "haz lo que bebas" emitido en España, sutil matiz quizas inexistente y fruto de nostalgia del acento materno, quien sabe.
Publicado por: wu | 17 febrero 2006 en 19:03
Pues coincido con Wu, me gusta mucho más la versión Argentina, aparte de estar más en sintonía con el argumento. ("Haz lo que bebas" te predermina y casi dice lo contrario de lo que propone)
Publicado por: Martínez | 18 febrero 2006 en 09:16
En mi opinión hay una clara diferencia, debida a que el anuncio corresponde a Coca Cola Light.
Parece claro que el anuncio va dirigido a un publico masculino que no bebe Coca Cola Light por "el que dirán si me ven bebiendo light, yo que soy tan machote" Y por eso apela claramente a la valentía, que by the way, si es un rasgo/cualidad en el que el target se siente identificado.
En mi caso percibí enseguida que se trataba de Light, porque me chocó muchisimo el enfoque del anuncio tan distinto al típico que había visto toda mi vida de Coca Cola, pero entendí que ésta vez el target no era total población, sino un segmento determinado.
En mi caso, me gusta la Coca Cola, y nunca he bebido Light, y es posible que sea debido a la percepción de que estoy demostrando que me cuido demasiado...
¿Y tú?
Publicado por: Manuel | 26 febrero 2006 en 22:48
Es una anotación muy interesante la de Manuel. Sin embargo, los protagonistas parece que se intentan repartir entre chicos y chicas (la bióloga, la del cuadro, la que llama al chico...). Y otra cosa curiosa es que me ha parecido percibir en mi entorno que ha gustado más a chicas que a chicos.
Publicado por: Martínez | 27 febrero 2006 en 14:26