"Haz lo que bebas"

Muchos aplauden la nueva campaña de Coca-Cola.  A mí también me gusta y me encanta que promocione algo tan escaso: valentía. Y sin embargo, me parece que puede ser un síntoma del principio del fin del liderazgo aplastante de Coca-Cola: verse obligada a decir “algo” para vender.

Lo normal es que esos "aplausos" que se piden a quien se atreve resulten simpáticos, pero no a todo el mundo. Habrá quien sienta rechazo a los chiringuitos de la playa, quien se sienta incómodo porque lo que la chica deja para hacer veterinaria sea precisamente derecho, quien odie a su vecino que organiza fiestas, quien admire el suprematismo en el arte, o incluso a quien le sienta mal que alguien heroicamente cumpla su horario y ose salir antes que el jefe…

Para emocionar, empiezan a tener que descartar. Antes, para mantener el vínculo con la gente bastaba con decir "It´s the real thing" o "La chispa de la vida", o "Una Coca-Cola y una sonrisa" o el mejor: "Coca-Cola es así" o “Coke is it”, o después "Siempre”… La Coca-cola se daba por sobreentendida, sólo se reforzaban las asociaciones con los momentos alegres, positivos, optimistas…que todos hemos vivido poco o mucho. Ahora se aplaude la vida, sí, pero cierta actitud ante la vida que pocos practican. La sonrisa que suscitan las escenas tiene un toque amargo...No es un spot de refuerzo, es aspiracional, trata de construir marca cuando se supone que no hay marca mejor construida. El mensaje empieza a hacerse ideológico (“haz lo que bebas”), y por tanto menos emocional, optimista y universal. Ideológico como ideológica es parte de su competencia.

Es sólo una intuición, hay en la blogosfera voces mucho más autorizadas para hablar sobre marketing. La primera sensación que me ha dado es la de que se ha diseñado desde la preocupación, quizá justificada.

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PD. Recuerdo otros anuncios de Coca-cola que apuntan por ahí, con lo que debe tratarse de una estrategia de migración del mensaje de más calado, hacia algo como Marlboro, quizá. Por ejemplo, recuerdo el del chico que va a visitar a un incómodo empresario porque no contrató a su madre, ama de casa... Y sobre todo, aunque más críptico, el que recitaba la hermosa poesía de Mario Benedetti "No te salves": "No te quedes inmóvil/al borde del camino/no congeles el júbilo/no quieras con desgana/no te salves ahora"...

Qué pena que no se recordaran en ese momento otros versos menos amables con la Coca cola del escritor uruguayo como: " la muerte dejó de ser un niño vietnamita quemado con napalm y cocacola en alguna zona desmilitarizada" (Letras de Emergencia)... O formando parte de casi todo lo contrario a lo que se pretende aludir (el tedio, el sistema, el conformismo) es parte del escenario en los demasiado certeros Poemas de oficina "Se discute /se vota / se toma coca cola / en una paz cansada / se estudia el presupuesto."