estratega

Auge y decadencia de Apple

Cada 3 segundos se vende un iPad. Apple ha superado a Microsoft en valoración bursátil. Se han descargado ya más de 5.000 millones de aplicaciones en su tienda. No parece el momento adecuado de hablar de la decadencia de Apple.

Sin embargo, llegará.

No es ser agorero, es ser consciente de que todo lo humano responde a ciclos de progreso y decadencia, plenitud y vacío, orden y caos. Caen las empresas como los equipos deportivos tienen rachas o las civilizaciones se estancan. Muchas están muertas mucho antes de cerrar las puertas. Ser consciente de esto es prudencia, no derrotismo.

Si yo (que admiraba a Jobs ya antes de su apoteosis, que escribo este post en un Mac y que compré el iPad antes de que llegara a España), escojo Apple como ejemplo es precisamente por que se encuentra en ese punto dulce en que parece invencible. Una “bonanza perfecta” en que une innovación (hoy también en modelos de negocio), diseño, carisma, marketing y ejecución.

Pero las fuerzas del declive son poderosas. Y pueden combinarse de formas letales:

- En primer lugar, la entropía. Si consideramos la empresa como cualquier organización, aunque no sea humana, podemos pensar que está sometida a la segunda ley de la termodinámica. Esa ley física viene a decir, que las diferencias de un sistema con su entorno tienden a eliminarse. Como, mal que nos pese, cualquiera de nosotros o nuestras construcciones son irrelevantes respecto al universo, todo tiende a desaparecer.

También la empresa sufre la entropía. Esta cita de Peter Drucker ¿no puede aplicarse a una máquina que carece de mantenimiento?: “The only things that evolve by themselves in an organization are disorder, friction, and malperformance”. El peligro es el declive por apatía y acomodación. Por tanto, una primera necesidad de Apple sería mantenerse sana. Ya lo dice el proverbio latino “Man zana in corpore sano” (perdón, perdón)

 - Otro factor de declive es no poder ser fiel al impulso inicial. Apple ha multiplicado por 28 el valor de su acción en los últimos 7 años. No parece probable que lo haga los siete siguientes. Cada trimestre tendrá que responder y posiblemente enfocarse más a corto plazo. La incapacidad de anticiparse y la tentación de dedicarse a lo no vital son motivos típicos por los que grandes empresas inician espirales descendentes. Como dijo el historiador Toynbee "Una nación permanece fuerte mientras se preocupa de sus problemas reales, y comienza su decadencia cuando puede ocuparse de los detalles accesorios."

Los riesgos de Apple en este sentido se incrementan por varios factores: Su negocio requiere innovación y por tanto, visión de largo plazo. Además, su ventaja no es sólo la utilidad, son las emociones, y las emociones son caprichosas.  Y finalmente, la tentación de perder el “mojo” será aún mayor el día en que Jobs abandone el timón. Una gestión financiera/operativa convencional haría que Apple perdiera fuelle.

La mejor visualización del ciclo de decadencia por pérdida de impulso es la atracción de la Tierra en el tiro parabólico. La fuerza de la gravedad debería estar bien presente en Apple cuyo primer logo (1976) representa a Newton escribiendo bajo un árbol (y de forma correcta, ya que era zurdo). Una manzana radiante apunta directamente a su cabeza.

- A todo esto se une otro riesgo habitual en los campeones empresariales: la arrogancia que procede del éxito pasado. Se sobreestima el propio mérito y fortaleza, y se cree “entender el entorno”, que se supone fijado en los paradigmas anteriores. Las convicciones falsas se unen a los intereses creados, que obstaculizan el camino del cambio. La historia da abundantes ejemplos: el Titánic, la derrota de las complacientes legiones de Augusto en los bosques de Teutoburgo, Napoleón al iniciar su campaña en Rusia (“Me siento empujado hacia un fin que no conozco. Tan pronto como lo alcance, tan pronto me vuelva innecesario, un átomo bastará para destruirme. Hasta entonces, ninguna fuerza humana puede hacer nada contra mí” ).

Puede ser interesante observar la propia historia de Apple para comprender que este factor es un riesgo real: el liderazgo visionario de Jobs (antes conocido como “cabezonería”) hizo su travesía por el desierto hasta que, de repente, todas las piezas encajaron.

Hay quien opina que las semillas del declive están en la propia fundación o en la clave del propio crecimiento. Por ejemplo, se suele atribuir parte de esta crisis actual a las medidas financieras que propiciaron crecer tras la anterior crisis, la tecnológica del 2000. Si miramos a Apple con ojos críticos ¿Hay desde su inicio algún secreto de éxito, particularmente interiorizado y admirado por el resto, que algún día pueda convertirse en su talón de Aquiles?.

(Quién sabe, quizá la misma leyenda de su logo fundacional pueda darnos una pista: “una mente siempre viajando a través de los extraños mares del pensamiento... SOLA.")

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"Unincorporated man"

Las empresas dicen que sus empleados son su capital más preciado, las madres que sus niños valen un montón, los novios se dicen “tesoro” …  Pero casi nadie sabe cuánto valen a precios de mercado.

Sólo los deportistas y otras figuras del espectáculo amagan cifras. Por ejemplo, los pulgares de Fernando Alonso valen 10 millones de euros o traspasar a Ronaldo costó cerca de 100, que por otro lado es lo que gana Tiger Woods entre patrocinios y torneos cada año, lo que combinado con una vida estándar de golfista podría darnos una forma de calcular su “valor económico”  por descuento de flujos.

Toda esta reflexión viene por la novela de ciencia ficción “The Unincorporated Man”, de los hermanos Kollin. No la he leido aún (no parece posible comprar el ebook desde fuera de EE.UU.). Esto puede ser ventajoso, pues nos permite pensar con más libertad sobre sus inquietantes premisas: tras un colapso económico, la humanidad ha decidido que todos los seres humanos nazcan participados (como si fueran una empresa) por el estado (que posee un 5%) y los padres (que detentan el 20% de las acciones).

Durante la vida, pueden conseguir capital para su desarrollo personal (por ejemplo, ceder un 10/15% para conseguir fondos con los que invertir en estudios universitarios), al que se espera sacar rentabilidad (procedente de la mejora de sus ingresos respecto a no estudiar). Parte de esa rentabilidad irá a los accionistas, otra, a la recompra de acciones para ganar control sobre su propia vida. En la visión de los autores, parece ser que también sería habitual cambiarlas con familiares, parejas o compañeros, a modo de alianza estratégica.

Para entender esto conviene buscar un ejemplo actual. Y lo hay:  Thrust Fund es un fondo de tres emprendedores, que calculan que el valor actual de sus ingresos futuros (a la más típica presentación de business case) es de 10 millones de dólares (cada uno), y esperan vender a ese precio el 3-6% de su valor personal (es decir, ese porcentaje de sus ingresos futuros) en la actualidad para financiar sus proyectos. Como dice otro escritor de ciencia ficción, W. Gibson, “el futuro ya está aquí, sólo que no lo bastante repartido”. 

La idea de "Unincorporated man", es un interesantísimo “what if”. No es descabellado ni irrelevante pensar en las consecuencias de un futurible similar. Sería la extensión del modelo capitalista (con mutaciones) a un rango mucho más amplio de la actividad económica que el de las empresas actuales, naturalmente con muchas consecuencias sociales y personales. Una de las ideas sobre el futuro con más fuerza que he visto últimamente, no tanto quizá por lo probable, sino porque lo que sugiere. Por eso, lejos de conformar una opinión, este post trata de ser provocador.

La visión de los autores parece ser negativa, como quizá sea la espontánea de la mayoría de los que se enfrentan a la idea. De hecho, advierten del poder de maléficas corporaciones en ese entorno (aunque, moralmente, los padres no deberían salir tampoco bien parados). Otra antigua y sólo recientemente denigrada institución, la “esclavitud”, parece acechar también detrás de la idea. Los autores lo plantean como una distopía (como una utopía negativa) contra la que hay que rebelarse. De hecho, este escenario de personas corporativizadas e hipereconómico es el opuesto a la Utopía de Tomás Moro, donde a los niños se les acostumbraba a jugar con oro y piedras preciosas para que de adultos no les dieran importancia (aunque sí había esclavos)

Sin embargo, creo que no hay que ceñirse a las metáforas corporativas o de esclavitud: el modelo podría tener planteamientos legales, culturales e institucionales muy variados. Podría incluso ser sólo parcial. Existe el peligro del abuso de la propiedad, pero depende de qué derechos tiene la mayoría del capital. Por el lado contrario, existe el de perder incentivos para trabajar una vez se pierde una parte importante del capital propio, que afectaría al derecho del capital, con versiones revisadas del “problema de agencia”.

Las derivadas éticas están también ahí. Sobre si aumenta o disminuye las desigualdades, depende de lo meritocrático que sea uno. Iría del “tanto tienes, tanto vales”, al “tanto vales, tanto tienes”. El sistema gira hacia la responsabilidad individual y posiblemente fomente el riesgo. Pero también huele a deshumanización y a una versión aumentada y explícita del concepto de "alienación" (vuelve Marx!). Es complejo y no es perfecto, exactamente como ocurre hoy.

Queda planteado el tema. Sólo apuntaré a continuación alguna ideas que (a modo de brainstorming particular) me han parecido señalar a algunas tendencias actuales que podrían favorecer llegar a ser algo parecido:

• Económicamente, sospecho que abre a la economía muchos campos de actividad productiva que no están recogidos en la economía cotizada. Eso es positivo para la economía y una tendencia mundial. Los individuos, no las empresas, son la última unidad de producción y generación de valor. El sistema, tras el fracaso de la planificación centralizada, parece una forma eficiente de movilizar recursos y de promover el emprendizaje. Como decía Gordon Gekko en Wall Street “greed is good”: valorar las cosas ayuda a sacar lo mejor de uno mismo, y de los otros. Por otro lado, igual que el crecimiento, el riesgo de burbujas se incrementa. La próxima burbuja quizá no sean las renovables o la bioingeniería, sino nosotros mismos.
• Muchas de nuestras actividades económicas, como pedir un préstamo o contratar un seguro sanitario, tienden ya hoy a personalizarse más según el perfil del demandante, una práctica similar a la que se practica en empresas. Naturalmente, la información es incompleta, pero así es la economía. Los microcréditos que se ofrecen en el tercer mundo, que además, tienen mejores tasas de devolución que los créditos del mundo desarrollado, también me parece que se asocian a la tendencia.
• Otro tema es el del control y la privacidad. En un mundo basado en esas premisas, igual que las empresas cotizadas tienen que ofrecer sus cuentas regularmente, las personas serían auditadas en su actividad y decisiones. Posiblemente más de lo que hoy nos parece tolerable, pero las redes sociales están destruyendo algunos mitos sobre la privacidad. Y, por ejemplo, en Finlandia puedes conocer la declaración de la renta de cualquier ciudadano al momento mandando un SMS a Hacienda.
• Naturalmente, en un camino a ese entorno cobra todo el sentido la tendencia actual a la marca personal (una de cuyas visiones más sensatas es la que ofrece Andrés Pérez). La reputación online ya influye en las contrataciones.
• Finalmente, no hace falta decir que algunas de las tendencias que se apuntan de “empresa distribuída”, “empresa 2.0”, etc tienden a dar más importancia a la persona y su talento como creadora, no tanto asociada a una empresa como embebida en un tejido más flexible de producción. Otra tendencia actual coherente con esto es el de la creciente valoración de los intangibles en el mercado de valores (como el talento de la alta dirección o equipos). Ambas tendencias desembocan de forma natural en “valorar” a las personas por sus potenciales aportaciones futuras.

Así que, en esta temporada del IRPF, recordemos que somos "personas físicas", y que se nos unieron las empresas como "personas jurídicas", también con derechos y obligaciones, aunque teóricamente inmortales. Puede que en el futuro unamos aún más ambos conceptos.

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El largo plazo

Nuestra evolución nos ha preparado para lidiar con los hechos inmediatos. En la intemperie, donde nuestra especie ha estado cientos de miles de años, se sobrevivía estimando consecuencias poco sutiles: si viene el tigre, corre; si haces una lanza, comerás carne... No es cómodo pensar en el largo plazo, qué se le va a hacer. Y sin embargo, siempre llega.

Los individuos intentamos ignorar el largo plazo y mantener la mente pegada al terreno. Pareciera que la mera mención del largo plazo estimula un reflejo ancestral en áreas del cerebro reptiliano que se traduce en irritabilidad, pérdida de audición y miopía. Yo puedo ofrecer un testimonio. Recuerdo una cita en mi primer año de universidad. Sí, en esa remota época del paleomóvil, los jóvenes aún planificábamos citas. Pero ser menos inmediatistas que los jóvenes actuales no hacía que el largo plazo resultara más simpático.

La prueba es que tomando algo pregunté a mi amiga que a dónde le apetecía ir después (corto plazo), a lo que me respondió, con ojos soñadores, "¿de viaje de novios, te refieres?" (cambio brusco a larguísimo plazo). El cerebro reptiliano se activó y se me atragantó la bebida. Supongo que en similar ocasión, el oportunista Don Juan Tenorio hubiera hilado algo en su provecho con su famoso "tan largo me lo fiáis", pero los demás no tenemos tantas tablas.

A propósito, la historia de Don Juan se representó hasta Zorrilla con el título de “No hay plazo que no se cumpla ni deuda que no se pague”, lo que parece indicar que se criticaba más el cortoplacismo oportunista que el libertinaje (pueden creerlo porque no lo digo de culturilla, lo acabo de ver en la Wikipedia). La osadía de Don Juan fracasa cuando es muerto sin tener tiempo de poner en práctica su plan secreto, el paradigma del plan secreto de todo cortoplacista: arrepentirse a última hora para que sus muchos pecados sean perdonados. Vamos, como algunos bancos.

En efecto, usar atajos para burlar las demandas del largo plazo suele ser una tentación peligrosa. Ni siquiera la inteligencia análitica es siempre fiable para identificar hasta cuando se puede uno burlar del ineludible largo plazo. Por ejemplo, la mente de Isaac Newton no le salva de arruinarse en la burbuja especulativa de la South Sea Company ("I can calculate the movement of the stars, but not the madness of men").

Mucho menos funciona el divertido truco infantil de ocultarse del peligro por el procedimiento de ignorarlo cubriéndose los propios ojos. Según los psicólogos, los niños descubren a los cuatro años que esta estrategia no sirve de nada (si no lo averiguan, es señal de carrera en política o finanzas).

Estos ejemplos nos llevan a nuestra época y a esta crisis que tanto tiene que ver con la mala aplicación de los modelos de predicción. El entorno actual es difícil, complejo e interconectado, y sufrirá aún más cambios pues se halla en plena revolución tecnológica. Un ejemplo, la Internet navegable tiene 20 años y sigue creciendo y transformándose. Nadie predijo con cierta aproximación lo que es hoy, y no creo que sea más sencillo estimar su evolución y consecuencias en los próximos 20 años. Como dijo el maestro Yoda: "difícil de ver el futuro es".

¿Nos salvará la tecnología? Y si es así, ¿crearemos seres cotizantes artificiales que resolverán el déficit y nos permitirán prejubilarnos felizmente? O por el contrario, ¿empleará el estado la biotecnología para prolongar la vida sólo a aquellos que renuncien a la jubilación?. Sirva la broma anterior para ver que la tecnología no interviene sola en el guión del futuro, y que la historia permite muchas bifurcaciones. La tecnología no distingue entre justos e impíos.

Estos meses se habla mucho de futuro en la sociedad, en las empresas y en esa empresa de la que somos todos accionistas, la Tierra. Pero, vistas todas las dificultades y el trabajo que da, ¿tiene sentido estudiar el futuro? ¿tiene sentido pensar a largo plazo? Yo pienso que algo sí, y de eso va el blog.

_{Publicado en FronteraD el 12/02/10  enlace corto: http://bit.ly/cg0dDh}